AIにLPのコピーを書かせると、「地域No.1の実績」「必ず改善します」といった文言が、何の疑いもなく出てくる。医療機関のウェブサイトやSNS投稿は、平成29年の医療法改正以降、チラシや看板と同じ広告規制の対象になっている。ここでは、その一線がどこにあるかを一次資料に沿って確認する。
広告に該当するか: 誘因性と特定性
医療広告ガイドライン（正式名称: 医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針）は、次の2要件をいずれも満たす場合に「医療広告」と判断するとしている。
- 患者の受診等を誘引する意図があること（誘因性）
- 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
補足
誘因性は情報物の客体の利益で判断する
新聞記事は特定の病院を推薦する内容であっても、通常は誘因性を満たさないため広告に該当しない。ただし、その病院が自院サイトに同じ記事や体験談を転載すれば、誘因性が生じて広告として扱われる。名称を伏せても、住所・電話番号・URLから特定できれば特定性は満たされる。
| 該当する | 該当しない |
|---|---|
| 医療機関のLP・SNS投稿・バナー広告 | 学会発表・専門誌の学術論文 |
| 患者を誘引する目的の記事風広告（費用を払って掲載を依頼） | 新聞・雑誌の取材記事（費用負担なし） |
| 自院サイトに掲載した患者の体験談・手記 | 患者が自らのブログ等に自発的に書いた体験談（医療機関からの依頼・謝礼がない場合） |
| 院外向けの求人広告のうち受診を誘引する内容を含むもの | 院内掲示・院内配布のパンフレット |
禁止される広告の主な類型
広告に該当すると判断された場合、次の内容はいずれも禁止される。虚偽広告は罰則付きで禁止され、それ以外は医療法施行規則第1条の9に基づき禁止される。
| 類型 | 何が禁止されるか |
|---|---|
| 虚偽広告 | 内容が事実と相違し、適切な受診機会を失わせるおそれがある表現 |
| 比較優良広告 | 他の医療機関と比較して自院が優良である旨の表現。最上級・比較表現を含む |
| 誇大広告 | 虚偽ではないが、施設・人員・内容を不当に誇張し、人を誤認させる表現 |
| 公序良俗に反する広告 | わいせつ・残虐な図画や、差別を助長する表現 |
| 患者等の体験談 | 患者自身の体験や家族からの伝聞に基づく、治療の内容・効果に関する体験談 |
| 治療の前又は後の写真等 | いわゆるビフォーアフター写真で、患者を誤認させるおそれがあるもの（治療内容・費用・主なリスクの説明を伴わないもの） |
体験談とビフォーアフター写真は、内容が事実であっても一律に禁止される点が他の類型と異なる。患者ごとに結果が異なるため、個々の体験や写真だけを見せると誤認を招くという考え方に立っている。
使ってはいけない表現
ガイドラインが具体例として挙げている禁止表現のうち、AIが生成するコピーで実際に出てきやすいものを整理する。
| NG表現の例 | 区分 | なぜ禁止か |
|---|---|---|
| 「絶対安全な手術です」「どんな難しい症例でも必ず成功します」 | 虚偽広告 | 医学上あり得ない断定 |
| 「日本一」「No.1」「最高の医療を提供」 | 比較優良広告 | 客観的な裏付けのない最上級表現 |
| 「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です」 | 比較優良広告 | 他院より優れているとの誤認を与える表現 |
| 「著名人も当院で治療を受けております」 | 比較優良広告 | 著名人との関連性で優秀性を誤認させる表現 |
| 加工・修正した術前後の写真 | 虚偽広告 | 効果があるかのように見せかける加工 |
| 科学的根拠に乏しい情報で「〇〇手術は効果が高く、おすすめです」 | 誇大広告 | 根拠が乏しいまま有効性を強調し受診に誘導する表現 |
| 「今なら〇円でキャンペーン実施中」「期間限定で50%オフ」 | 品位を損ねる広告 | 費用を強調し受診を煽る表現 |
| 自院サイトに掲載する患者の体験談・口コミ依頼 | 体験談の広告 | 個々の患者の状態で結果が異なるにもかかわらず、当該医療機関への誘引に使う表現 |
AIが書くコピーがはまりやすい罠
生成AIは学習データにマーケティングコピーを大量に含むため、頼まれなくても最上級表現・断定的な効果表現・体験談風の文章を書いてくる。「効果を保証するわけではない」という意図で書いていても、出力された文面だけを見ればガイドライン上の誇大広告や虚偽広告に該当することがある。
AIが出したLP案・SNS投稿・チャットボットの応答文をそのまま公開せず、前節の表と照合する工程を挟む。特に注意する語は次の3系統。
- 最上級・比較の語: 「日本一」「No.1」「最高」「他院より優れている」
- 断定・保証の語: 「絶対」「必ず」「100%」「完治します」
- 体験談風の語り: 「私はこの治療で救われました」のような一人称の効果談
[要確認: AI問診チャットボットが患者に自動応答する文面そのものが医療広告規制上の「広告」に該当するかどうかの解釈は、今回参照したガイドライン本体・Q&Aの原文に明示の記載を確認できなかった。院外に公開・引用される応答ログは誘因性・特定性を満たしうるため、本節の表で点検する対象に含めて扱う]
医療機器該当性（SaMD）とAI診断支援の広告可能な範囲は、このコースのレッスン5で扱った薬機法の枠組みが別に適用される。本レッスンは、その内容を紹介する際の言葉遣いの規制を扱う。
自由診療サイトの限定解除: 4要件
医療広告は、法令・広告告示で認められた事項以外は原則として広告できない。ただし、患者等が自ら求めて情報を入手するウェブサイト等については、次の4要件をすべて満たした場合に限り、この限定が解除される。自由診療の内容を紹介するページでは③④も必須になる。
- 医療に関する適切な選択に資する情報であって、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等であること
- 表示される情報について、患者等が容易に照会できるよう問い合わせ先を明示すること
- 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
- 自由診療に係る治療等の主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
注意
③④はセットで書く
自由診療の費用やメリットだけを書いてリスク・副作用の説明を省くと、限定解除の要件を満たさず広告可能事項以外の広告として扱われる。AIに自由診療の紹介文を書かせるときは、費用面のプロンプトだけでなくリスク面も必ず指示に含める。
明日のアクション
AIが書いたLPコピー・SNS投稿・チャットボットの応答文を、公開前に「使ってはいけない表現」の表と照合する。「日本一」「No.1」「絶対」「必ず」など最上級・断定表現を検索し、根拠を示せない場合は削除する。自由診療の紹介ページには、問い合わせ先と主なリスク・副作用の情報を必ず両方掲載する。
今日のまとめ
- 医療広告に該当するかは、誘因性（受診を誘引する意図）と特定性（医療機関を特定できるか）の2要件で判断する
- 虚偽広告・比較優良広告・誇大広告・体験談・ビフォーアフター写真は、AIが自然に生成してしまう表現と重なりやすい。公開前に照合する工程を挟む
- 自由診療を紹介するページは、費用等の情報だけでなく主なリスク・副作用の情報も併記して初めて限定解除の要件を満たす
禁止される広告の類型と、広告可能事項の限定解除の要件を定める本体指針。令和8年3月30日最終改正
個別事例への当てはめを示すQ&A集
セルフチェック
1. 医療広告に該当するかどうかを判断する2要件はどれか？
2. 次のうち、医療広告ガイドライン上「比較優良広告」として禁止されるものはどれか？
3. 自由診療の内容を紹介するウェブサイトで、広告可能事項の限定解除が認められるために必須の情報はどれか？